Landing Page perfeita: 12 dicas de Ouro

Discussão de web design em empresas que não conhecem o poder das páginas de destino ainda se concentra na página inicial. Mas as empresas experientes sabem que as páginas de destino personalizadas são essenciais quando se trata de maximizar a conversão de leads ao usar técnicas de marketing de entrada, como SEO, Google AdWords e mídias sociais, para atrair visitantes para um site.

Então, isso faz a pergunta: quais fatores contribuem para a página de destino mais eficaz? Uma 'Página de destino perfeita' é possível? Este post dá um resumo dae 12 principais dicas e lugares para procurar mais exemplos.

Definindo páginas de destino

Antes de analisarmos as práticas recomendadas em detalhes, devemos analisar as definições da página de destino. Nem todo mundo conhece esse jargão e, na verdade, não há uma resposta simples.

Minha definição é que as landing pages são:

"Página (s) específica (s) em um site criado para visitantes de campanhas de marketing, que são projetados para alcançar um resultado de marketing."

Tudo o que é referido como uma página de destino destina-se a maximizar a conversão de visitantes para uma página ou série de páginas para o lead ou a venda.

Normalmente, o resultado é conversão para ação, geralmente captura de dados em que um visitante do site preenche um formulário on-line para gerar um lead de marketing.

Objetivos da página de destino

As landing pages efetivas são aquelas que atendem aos seus objetivos, então vamos começar com objetivos típicos. Muitas vezes, pensa-se que a resposta é tudo - portanto, os objetivos não são pensados, mas isso pode levar a páginas de captura de dados que são muito simples.

Objetivos típicos de comunicação em ordem de importância são:

  • Conseguir o registro normalmente para gerar um lead, o que acaba levando à venda.
  • Perfil e qualificar o visitante do site, a fim de fornecer comunicações de marketing de acompanhamento mais relevantes.
  • Explique a proposta de valor oferecida pela empresa para diferenciar de outros sites que o visitante pode visitar durante o processo de compra, ou seja, responder às perguntas do visitante.
  • Comunique os valores da marca da organização que está executando a campanha.
  • Se o visitante não quiser divulgar seus detalhes agora mesmo, forneça detalhes de contato para canais de vendas tradicionais, como um número de telefone, ou dê ao visitante motivos para retornar ao site ou envolvê-los por meio de outros conteúdos ou ofertas relevantes.

É importante executar esses objetivos, pois, às vezes, são apenas os dois principais objetivos relacionados à captura de dados que determinam principalmente o design da página de destino e não os objetivos secundários, que são igualmente importantes. A maioria dos visitantes da página de destino não irá realmente converter, por isso é importante dar-lhes uma experiência favorável também.

Diferentes tipos de página de destino

Temos que ter em mente que existem diferentes tipos de landing pages que funcionam melhor dependendo dos objetivos da campanha e se é uma campanha de curto ou longo prazo.

Existem três opções principais. A primeira é uma página de entrada integrada na estrutura do site e é consistente com modelos de página padrão e navegação para o site. A segunda é uma única página de destino criada especificamente para uma campanha com uma aparência diferente, geralmente com a navegação superior removida. A terceira é uma página de entrada com guias ou um microsite que fornece mais informações.

Aqui estão alguns dos prós e contras dessas opções.

Opção 1. Página (s) de destino integrada (s) à arquitetura e ao estilo do site

É mais eficiente em termos de esforço na criação de conteúdo para tornar as páginas de entrada parte da arquitetura de informações do site principal. A desvantagem é que eles podem não funcionar tão bem em termos de conversão de referenciadores diretos e navegadores navegando de outro lugar do site. Eles também precisam ser otimizados para pesquisa, o que pode aumentar os custos da campanha.

Essas páginas de destino de uma determinada categoria ou páginas de produtos usam o que é conhecido como vinculação profunda .

Opção 2. Páginas de destino sob medida que não fazem parte da estrutura ou do estilo do site principal

Estes são usados ​​onde uma página mais "despojada" que se concentra na conversão de visitantes de uma campanha publicitária on-line é necessária. Como alternativa, se for uma campanha de branding de curto prazo, pode ser mais simples criar um microsite separado do site principal com uma aparência diferente.

Isso geralmente acontece quando o recurso não pode ser encontrado para criar um microsite no site principal, ou se considera que a aparência do site existente não pode fornecer o impacto exigido pela marca. Portanto, essa abordagem é usada, pois pode gerar taxas de conversão mais altas ou produzir um microsite mais consistente com os objetivos e estilo da campanha.

As desvantagens são que essa abordagem exige mais esforço e manutenção e, muitas vezes, resulta em pior experiência do usuário, já que a página terá aparência e funcionamento diferentes do restante do site. Se for um site completamente separado com um domínio separado, uma grande desvantagem dessa abordagem é que, devido ao efeito de sandbox do Google, não é provável que seja incluído nos resultados da pesquisa por vários meses. Dado isso, é realmente essencial que o site seja incorporado dentro do mesmo domínio - por exemplo, www.quotemehappy.com redireciona para o site principal da Norwich Union.

Opção 3. Microsites com várias páginas ou páginas de entrada com guias

Há um problema óbvio com a opção dois, muitos visitantes da página não estarão no ponto certo no ciclo de compra para converter. Sim, essa página de destino geralmente aumenta as taxas de conversão de visita única devido à sua simplicidade - escolha limitada e mensagens simplificadas - mas não oferece informações suficientes para os visitantes do site que não estão no "modo de compra".

Scott Brinkler, um especialista em otimização de landing pages, coloca desta forma neste post onde ele defende a morte da landing page "clichê" .

"A analogia desses tipos de landing pages é que eles são como linhas de pick-up. Eles são superficiais, otimizados simplesmente para" fechar o negócio ". E, francamente, a maioria das pessoas não responde gentilmente a essa abordagem. É por isso que, mais ou menos, a taxa de rejeição nas páginas de destino geralmente é de cerca de 95%. "

As empresas precisam descobrir se o custo de produzir páginas de destino é compensado pelas taxas de conversão potencialmente mais altas e melhores resultados de campanha. Embora essa abordagem seja surpreendentemente bastante comum, acho que a abordagem é frequentemente tomada por conveniência, embora seja mais cara a longo prazo.

Conheço um gerente de comércio eletrônico de um fornecedor multinacional de tecnologia que tenta educar suas centenas de especialistas em marketing tradicional e web para não usar a abordagem de página de destino sob medida, mas sempre tentar integrar-se à estrutura de site existente.

Muitas vezes, não há uma abordagem certa ou errada e um híbrido pode ser usado, ou seja, você cria páginas de destino personalizadas apenas para páginas genéricas do Google AdWords de alto volume / alto custo ou para grandes campanhas de anúncios off-line.

A home page pode ser uma página de destino

Observe que uma página inicial pode ser potencialmente a página inicial, embora essa não seja a melhor prática tradicional. Mas, se uma empresa tem uma gama limitada de produtos ou o principal objetivo da campanha é gerar conscientização em vez de resposta, esse método pode ser útil.

Diferentes tipos de referenciadores

Para tornar uma landing page efetiva, também precisamos pensar em toda a gama de lugares que o visitante pode originar. Existem três origens principais que precisamos para projetar a página de destino para acomodar:

  1. Colocação de mídia on-line: os  visitantes podem ser encaminhados por cliques de qualquer referenciador on-line, como um mecanismo de pesquisa, um anúncio on-line, um site afiliado ou uma campanha de e-mail. Existem dois tipos principais de página de destino para esses canais:
  2. Colocação de mídia off-  line : os anúncios off - line ou a mala direta podem ter um URL de campanha específico (CURL), como "www.quotemehappy.com".
  3. Visitantes que navegam em outros lugares do site:  esses visitantes não estão usando a (s) página (s) como uma "página de destino", mas ainda precisam ser acomodados se você estiver usando uma estratégia de vinculação profunda.

Fatores de sucesso da página de destino

Para ser eficaz, as páginas de destino precisam combinar o seguinte:

  • Usabilidade
  • Acessibilidade
  • Persuasão
  • Desenvolver confiança na marca

Meus 12 fatores de sucesso na página de destino

Antes de analisar os fatores de sucesso, lembre-se de que as diretrizes são apenas diretrizes, elas, é claro, têm exceções. A única maneira de ter certeza do que funciona para o seu público e seu mercado é realizar testes como estudos de usabilidade, testes A / B ou testes multivariados. Ter a ferramenta certa de análise da web é vital para isso.

No mínimo, você deve poder visualizar prontamente dados sobre taxas de rejeição (a proporção de visitantes que deixam a página sem visitar mais páginas) e taxas de conversão (a proporção de visitantes que completam o resultado desejado) para diferentes fontes de referência vs natural search vs online ads). Idealmente, ele também deve permitir que você conclua o teste A / B, em que diferentes visitantes recebem páginas diferentes, para que as diferenças nas taxas de rejeição e conversão possam ser avaliadas.

Em segundo lugar, lembre-se de que as diretrizes dependem da área visível típica da tela dos usuários. Enquanto muitos ainda projetam para um mínimo de 1064 x 768 ou mesmo 800 x 600, as mais recentes resoluções de dados na tela mostram que mais de três quartos agora são superiores a 1024 x 768, embora isso seja distorcido pelo público-alvo do designer, então verifique sua própria análise.

No entanto, se os navegadores abrirem uma nova janela, por exemplo, a partir da página de resultados da pesquisa, a nova janela poderá ser menor que a tela inteira.

Então finalmente! Estas são as minhas 12 principais diretrizes para a eficácia da página de destino:

1. Entregar relevância

Ao contrário das visitas ocasionais dos navegadores, os visitantes chegam em uma página de destino com uma meta ou intenção direcionada em mente. Então, a primeira coisa que você precisa fazer é mostrar instantaneamente a relevância para ajudar os visitantes a atingir essa meta.

Um título claro deve mostrar relevância e também envolver o visitante para escanear a página. Você precisa mostrar a eles que eles selecionaram o lugar certo para encontrar a marca, o produto, o negócio, a informação ou a experiência que estão procurando, portanto, o título deve indicar isso claramente.

Outras importantes "mensagens de relevância" devem ser facilmente verificáveis ​​através da escolha das manchetes certas e com painéis que atraiam os olhos para as diferentes áreas. Testes tendem a mostrar que fontes maiores dão uma resposta melhor.

Como acessar a página de destino geralmente é a primeira experiência de uma empresa, precisamos responder a perguntas básicas que o cliente tem sobre a empresa, como "Quem é você?", "O que você faz?", "Onde você está?" "Eu confio em você?" Você pode ter essas mensagens na página inicial, mas a navegação na página de destino permite que essas perguntas sejam respondidas? Opções de menu padrão, como "Quem Somos" ou "Contato", podem conseguir isso.

2. Integrar com fonte (s) de referência

A jornada do cliente para o seu site começou em outro lugar. Fornecer relevância também requer consistência com o que eles já leram e atenderam às suas expectativas.

Portanto, em termos de mensagem, branding e criativo, a página de destino precisa fornecer uma comunicação integrada. Isso se aplica particularmente a anúncios off-line, anúncios interativos e e-mails.

A mensagem principal na página de destino precisa ser consistente com a mensagem principal da fonte de referência. Então, novamente, você precisa mostrar ao visitante que ele selecionou o lugar certo para encontrar a marca, o produto, o negócio, a informação ou a experiência que está procurando, portanto, o título deve indicar isso claramente.

3. Forneça detalhes suficientes para apoiar a decisão de resposta

Toda a experiência e conteúdo precisam estar certos para gerar uma resposta. Para mim, um dos aspectos mais importantes das páginas de destino - e que muitas vezes não está certo - é que não há informações detalhadas suficientes sobre as quais o visitante pode decidir se inscrever. É por isso que recomendo a opção três acima.

Para ajudar a determinar o nível certo de informações, a melhor prática é usar personas de web design para identificar as informações típicas exigidas e a lacuna relativa ao que você fornece. Além disso, pense no nível de "conhecimento de domínio" que o usuário tem - as descrições de seus produtos técnicos fazem sentido? Você também deve pensar em "conhecimento de ferramentas" - onde sua página de destino requer o uso de ferramentas adicionais, o conhecimento necessário para usá-las de forma eficaz e se você está fornecendo as explicações corretas.

4. Inicie o usuário em sua jornada

O design deve deixar claro o próximo passo e minimizar o número de cliques necessários para uma resposta, pois cada clique extra necessário na resposta geralmente reduzirá as chances de uma resposta em 10%. A melhor prática é incluir a captura inicial de dados na primeira página, conforme mostrado no exemplo do Salesforce.com.

Se o mecanismo de resposta estiver em outra página, use várias chamadas à ação para obter respostas, pois alguns visitantes responderão às imagens e a alguns hiperlinks de texto. Torne todas as imagens claramente clicáveis, por exemplo, fazendo-as parecerem com botões.

Abordagens relacionadas ao formulário para melhorar a jornada:

  • Limitar as opções em cada página é uma técnica eficaz.
  • Agarrando a atenção nos primeiros 30 segundos por meio de um título e um lead que refletem a cópia do anúncio e "não é muito inteligente", ou seja, seja direto.
  • Se for um formulário de várias páginas, desenhe os usuários com perguntas iniciais mais fáceis.
  • Permitir que o formulário seja salvo no meio da cotação.
  • Use títulos dinâmicos relacionados ao referenciador, incluindo a frase-chave de pesquisa, para ajudar a oferecer relevância.
  • Use grupos de foco para decidir o que testar - os profissionais de marketing que estão muito próximos do problema podem desconsiderar fatores importantes para os clientes.
  • As palavras usadas para formar calls-to-action são fundamentais para criar uma trilha de cheiro que os usuários do site sigam. Um perfume eficaz é entregue quando as palavras correspondem ao que o usuário deseja conhecer ou alcançar.

5. Use o tamanho da página correta

É difícil dar orientações sobre isso. A cópia / extensão de página correta é aquela que minimiza a lacuna de conhecimento entre o que o usuário quer saber e o que você diz a ele.

Alguns designers sugerem que o conteúdo deve caber em uma página que não requer rolagem na resolução de 800 por 600. Mas a cópia curta é muitas vezes inconsistente com a minha primeira orientação. Além disso, os testes mostraram que as páginas podem ser roláveis ​​- os usuários irão rolar se aparecerem roláveis. No entanto, é melhor que as principais informações, incluindo um mecanismo de resposta, estejam acima da dobra.

Resumindo, eu diria, curto (para leitores impulsivos), mas também longo (para leitores que querem ler mais).

Claro, a única maneira de obter o tamanho certo é testar. Este teste de Experiências de marketing
sugeriu que a cópia longa teve um desempenho superior ao direcionar visitantes para uma página de produto do Google Adwords.

6. Use gráficos significativos

Os gráficos devem ser consistentes com a campanha e gerar empatia para o público. Não subestime a importância de gráficos de qualidade - gráficos de ações raramente funcionam. É difícil avaliar como os gráficos influenciam a taxa de conversão, por isso a implicação é testar, testar e testar para ter uma ideia do que funciona melhor para o seu site e seu público.

7. Remover opções de menu?

Outra diretriz que causa discordância. A remoção das opções de menu geralmente aumenta as taxas de conversão, pois você oferece menos opções quando o usuário clica no local. Mas para aqueles que não respondem, remover essas opções causará uma experiência ruim e impedirá que elas naveguem em outras partes do site. Muitas vezes, um compromisso é melhor com uma redução nas opções de menu apenas para as opções de nível superior.

8. Considere o uso de um design de layout "fluível" ou líquido

Isso maximiza o setor imobiliário em uma determinada resolução em diferentes dispositivos. Hoje em dia também é chamado de design responsivo.

Embora isso possa funcionar bem para um varejista mostrar mais produtos acima da dobra em uma categoria, isso é conseguido com uma perda de controle do design. Para as páginas de destino, um design fixo controlado geralmente funcionará melhor.

9. Lembre-se de marketing de busca

Existem três aspectos para isso. Primeiro, uma campanha off-line levará a pessoas que pesquisam sua marca ou o slogan da campanha. Verifique se você está usando a pesquisa paga para direcionar os visitantes às páginas relevantes, especialmente durante a campanha.

Segundo, se a página for integrada ao site e for usada a longo prazo, otimize-a para frases-chave de pesquisa relevantes usando técnicas de otimização de mecanismos de pesquisa padrão .

Em terceiro lugar, o Google envia um robô "Adbots Google" para testar as páginas de destino quanto à relevância e rapidez. Portanto, certifique-se de incluir <title>, títulos e corpo do texto nas palavras-chave usadas para acionar seu anúncio.

10. Lembre-se dos não respondedores.

Forneça uma opção para aqueles que não respondem, apesar de suas páginas de destino cuidadosamente criadas. Inclua um número de telefone razoavelmente proeminente (rastreável) ou talvez uma opção de retorno de chamada / chat ao vivo. Além disso, forneça algumas opções para que eles naveguem ou pesquisem em outro lugar no site.

11. TIMITI

TIMITI é um termo cunhado por Jim Sterne, autor de Web Metrics . Significa Try It! Meça isto! Tweak It! ou seja, a eficácia do conteúdo on-line deve ser revisada e melhorada continuamente, e não como um processo periódico ou ad-hoc. Como a web é um novo meio e as plataformas de acesso, os comportamentos dos usuários e o concorrente abordam todas as mudanças continuamente, o que funciona no início do ano certamente não funcionará tão bem até o final do ano.

Atualmente, o uso de ferramentas de teste AB ou multivariadas, como o Otimizador de website do Google, é uma parte essencial da otimização da página de destino.

12. Considere a longevidade da página de destino

As páginas de destino costumam ser usadas para campanhas de curto prazo. Se este for o caso, você precisa gerenciar com cuidado quando eles e links para eles de dentro do nav expiraram. Os riscos incluem ofertas desatualizadas e visitantes que digitam URLs que não são mais válidas. O uso de uma página de erro 404 personalizada é essencial para gerenciar esses problemas normalmente.

 

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